Ao entrar na flagship da Mother em Beverly Hills, o que chama a atenção não são apenas os jeans, mas as curvas do espaço. Paredes que se curvam como esculturas de Richard Serra, um lounge central convidativo e provadores em estilo boudoir, inspirados no ateliê icônico de Halston, proporcionam uma visão do que a marca representa. Para uma empresa que se destaca na arte de valorizar a silhueta feminina, a arquitetura do local é quase autobiográfica.
O humor característico da Mother também se faz presente. Na vitrine de vidro na entrada, um "Gabinete de Curiosidades" promete mudanças mensais, alinhando-se às coleções criativas da marca. A instalação de abertura, batizada de "Call Mother", apresenta telefones vintage e uma descrição que mistura elementos como "desejo existencial e aproximadamente 41 chamadas não atendidas". Tim Kaeding, cofundador e diretor criativo da marca, compartilha a visão por trás do design: "Começamos com a ideia de uma casa dos anos 70, com um lounge central e tudo ao seu redor em curvas. Queríamos que a loja parecesse uma aventura. Os melhores lugares são aqueles onde você se perde um pouco, descobre algo inesperado em cada esquina."
O espaço, carinhosamente apelidado de "Big Boy", exibe jeans de estampas de onça, moletons "Wild Thing", jaquetas com chamas vermelhas e colares de porta-latas, todos fazendo parte da coleção de outono da marca. O bar de denim, que Kaeding considera a parte mais entediante de qualquer loja, fica mais ao fundo, atrás de prateleiras que exibem produtos da nova loja, como isqueiros, canetas, bonés e bolsas. Com 3.850 pés quadrados, a loja representa um marco para a Mother, que, em seus 16 anos de história, conquistou seu espaço como um dos maiores sucessos do denim, com vendas anuais que se aproximam dos 200 milhões de dólares.
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Essa nova fase chega após um desvio doloroso, que custou milhões à marca. A Mother havia planejado abrir sua primeira loja em 2025, mas um incêndio devastador na Palisades destruiu o local apenas dias antes da inauguração. Novos funcionários foram contratados, outdoors alugados e até um vintage El Camino de 1970 foi adquirido para servir sorvete. "Ainda estamos comendo os sorvetes", brinca Kaeding. Em vez de desistir do varejo, a Mother decidiu intensificar seus esforços. "Levou menos tempo do que você imagina para nos reerguermos", diz ele. "A máquina já estava em movimento."
Los Angeles é a casa espiritual da marca, onde mais de 90% da produção ainda acontece, um feito raro em uma indústria que há muito busca custos de produção mais baixos no exterior. A empresa continua a ser financiada de forma privada, enquanto se prepara para abrir novas lojas na Bleecker Street, em Nova York, em novembro, e em Pacific Palisades, em fevereiro de 2027, com planos de expansão global.
As vendas da empresa aumentaram 18% em relação ao ano anterior, impulsionadas por um crescimento de 207% no e-commerce nos últimos cinco anos, que agora representa quase 40% da receita bruta. Um dado ainda mais revelador é que 89% das vendas online foram feitas a preço cheio neste ano, sinalizando uma forte equidade de marca em um momento em que grande parte da indústria de vestuário depende de promoções. O e-commerce internacional está crescendo ainda mais rápido, com um aumento de 35% até agora no ano.
